Qu'est-ce qu'une marque et que protège-t-elle ?

Toute entreprise, grande ou petite, possède quelque chose à quoi ses clients la reconnaissent : un nom, un logo, une couleur ou un emballage qui la distingue en rayon ou en ligne. Lorsque ce signe est enregistré auprès de l'office des marques, il devient une marque protégée par la loi. Dans cet article, nous expliquons en termes simples ce qu'est une marque, ce qui peut être enregistré comme marque, ce qui n'est pas accepté et quels droits le titulaire acquiert.

La définition : un signe qui distingue

Selon la nouvelle loi albanaise sur les marques, entrée en vigueur le 16 août 2025, une marque peut être tout signe – mots, noms, lettres, chiffres, figures, couleurs, formes et désormais aussi sons ou mouvements – qui est propre à distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux d'une autre et qui peut être représenté clairement dans le registre.

Les deux mots clés sont signe et distinction. Une marque ne protège ni un produit, ni une idée, ni une recette. Elle protège le signe grâce auquel l'acheteur comprend que le produit ou le service vient de vous et non de quelqu'un d'autre.

À quoi sert une marque

Elle indique l'origine

Lorsque des clients voient votre nom ou votre logo, ils s'attendent à la même qualité que celle qu'ils ont connue auparavant. La marque est la garantie qu'ils achètent auprès de la même source.

Elle protège la réputation

Des années de travail, de publicité et de confiance des clients sont attachées au signe. Sans protection, un concurrent peut profiter de cette réputation en utilisant un nom identique ou très similaire.

C'est un actif de valeur

Une marque enregistrée peut être vendue (transfert de propriété), concédée sous licence, donnée en garantie ou apportée comme valeur dans un investissement. Ces opérations sont inscrites auprès de l'office ; il est donc important que la marque soit enregistrée au bon nom.

Les principaux types de marques

La plupart des marques sont des noms ou des logos, mais il existe aussi d'autres formes :

• Marque verbale – le texte seul, sans éléments graphiques.
• Marque figurative – un logo, un symbole ou un dessin.
• Marque combinée – un texte accompagné d'éléments graphiques, par exemple le nom dans une typographie particulière à l'intérieur d'un logo.
• Marque de forme ou tridimensionnelle – la forme du produit ou de l'emballage.
• Marque de couleur, de motif ou de position – une couleur précise, un motif répétitif ou un élément toujours placé au même endroit.
• Marques sonores et de mouvement – un son ou une animation, que la nouvelle loi mentionne expressément.

Le type que vous choisissez dépend de la manière dont vous utilisez le signe sur le marché. Nous expliquons les différences en détail dans l'article Marque verbale, figurative ou combinée ?

Ce qui ne peut pas être enregistré

La loi prévoit un certain nombre de motifs absolus de refus, qui s'appliquent qu'il existe ou non une autre marque similaire. Ne sont pas enregistrés les signes qui :

• sont dépourvus de caractère distinctif, par exemple un slogan tout à fait générique ;
• sont descriptifs, c'est-à-dire qu'ils indiquent simplement l'espèce ou la qualité du produit – « Pain Frais » pour du pain n'appartient à personne ;
• sont génériques, c'est-à-dire le nom courant du produit – « Pomme » pour des pommes ;
• sont trompeurs – « Jus d'orange 100 % » pour une boisson qui ne contient pas d'orange ;
• sont contraires à l'ordre public ou aux bonnes mœurs ;
• contiennent des symboles d'État ou officiels sans autorisation.

À côté de ceux-ci existent aussi des motifs relatifs : une marque peut être refusée si elle est identique ou similaire à une marque antérieure pour des produits ou services identiques ou similaires, lorsqu'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public. Ces conflits sont généralement soulevés par le titulaire de la marque antérieure au moyen d'une opposition.

Le caractère distinctif : pourquoi les noms inventés sont plus forts

Un mot qui n'a aucun lien avec le produit – comme « Apple » pour des téléphones – est une marque forte, car personne d'autre n'a besoin de l'utiliser pour décrire ses propres produits. Plus le nom se rapproche de la description du produit, plus la marque devient faible et plus il est difficile d'empêcher un concurrent d'utiliser des mots similaires.

Une règle empirique : si les clients qui entendent le nom comprennent immédiatement ce que vous vendez sans savoir qu'il s'agit de vous, le nom est probablement descriptif. Si le nom ne leur rappelle que votre entreprise, vous êtes sur la bonne voie.

Les droits que confère l'enregistrement

Le titulaire d'une marque enregistrée a le droit exclusif de l'utiliser pour les produits et services enregistrés et d'interdire aux tiers d'utiliser, dans la vie des affaires, un signe identique ou similaire pour des produits identiques ou similaires sans son consentement. Sans enregistrement, la protection est beaucoup plus faible.

La protection dure 10 ans et se renouvelle pour des périodes successives de 10 ans, sans limite. Une marque peut donc vivre aussi longtemps que l'entreprise est active, à condition d'être renouvelée à temps et réellement utilisée.

Une marque ne vaut que là où elle est enregistrée

La protection de la marque est territoriale. Une marque enregistrée auprès de la Direction générale de la propriété industrielle (DPPI) vous protège en Albanie ; pour le Kosovo, un enregistrement distinct auprès de l'Agence de la propriété industrielle (KIPA) est nécessaire. Si vous comptez vendre dans les deux pays, prévoyez dès le départ la protection dans les deux registres. Pour en savoir plus, consultez L'enregistrement d'une marque au Kosovo.

Marque, dénomination sociale et droit d'auteur

Trois choses différentes sont souvent confondues. La dénomination sociale que vous inscrivez au registre des entreprises identifie la personne morale, pas vos produits et services. Le droit d'auteur naît automatiquement lorsque vous créez une œuvre, par exemple le dessin du logo. La marque, en revanche, s'acquiert par l'enregistrement auprès de l'office et protège le signe dans la vie des affaires. Un logo original peut être protégé à la fois comme œuvre d'art et comme marque. Nous traitons la différence avec la dénomination sociale dans Dénomination sociale et marque.

Par où commencer

La première étape consiste à vérifier si le nom que vous avez en tête est disponible. Dans la recherche publique de trademark.al, vous voyez en une seule fois les marques d'Albanie et du Kosovo, ainsi que les entreprises immatriculées. Lorsque vous êtes prêt, le formulaire de demande vous guide pas à pas, du choix des classes jusqu'au paiement. Pour les questions fréquentes, consultez les Questions fréquentes et le Centre d'aide.